Never a dull moment in Retail! Als we terugkijken naar de eerste decennia van de 21e eeuw, dan waren deze voor de meeste ondernemingen op z’n zachts gezegd ‘enerverend’. We waren getuige van de opkomst en ondergang van verschillende grote merken en de worsteling van complete branches.

Natuurlijk was dat onder invloed van de wereldwijde economische crisis, maar onder de oppervlakte lagen daar vaak ook andere oorzaken: verouderde businessmodellen, verkeerde of te laat genomen strategische keuzes of gewoon niet mee kunnen komen met alle digitale ontwikkelingen. De laatste jaren hebben daardoor een aantal grote merken definitief moeten afhaken.

Tegelijkertijd zagen we ook nieuwe bedrijven opstaan die juist ten volle gebruik maakten van alle digitale mogelijkheden en innovatieve technieken: de startups, de disruptors en de pure players. Door nieuwe businessmodellen te verzinnen of door hun snelle en wendbare initiatieven, pakten zij de kansen die er lagen en groeiden sommigen zelfs uit tot ware marktreuzen. De vraag is hoe zij in zo’n korte tijd zo succesvol konden worden? Was het brutaliteit? Slimheid? Of gewoon een kwestie van geluk?

Er zijn echter een paar opvallende gemene delers: de enorme passie voor het eigen product of de dienst die zij verkopen en de 200% focus op hun klant. Daarnaast hebben zij een open vizier voor nieuwe slimme technologie en passen die waar mogelijk in hun bedrijfsvoering toe. Dat biedt een model dat voor de gevestigde orde – de oude en grote merken – heel aantrekkelijk is, maar wat door allerlei redenen in de uitvoering vaak voor de nodige problemen zorgt.

Dat was een van de redenen waardoor er lange tijd werd aangenomen dat dit soort nieuwe online bedrijven de offline varianten uiteindelijk zouden wegconcurreren. Maar in plaats daarvan zien we de afgelopen jaren een heel andere ontwikkeling. Juist de bedrijven die deze twee werelden optimaal weten te combineren en als het ware in een zogenaamd omnichannel-model óm hun klant heen weten modelleren, zijn het meest succesvol.

Nu zal je de term ‘omnichannel’ waarschijnlijk al vaker hebben gehoord of gelezen, maar voor velen is het nog steeds de vraag wat het eigenlijk is? Zoals een Duits postorderbedrijf op haar website zegt: “Everywhere Commerce”. Je mag het Arnold-Schwarzeneggeraccent er dan zelf bij bedenken. Dat dekt weliswaar kort en krachtig de lading, maar om nou te zeggen dat dit de zaken verduidelijkt.

Juist omdat de informatie over omnichannel behoorlijk verstrooid en ambigu is, is het niet makkelijk om een waterdichte definitie op tafel leggen om te laten begrijpen wat dit fenomeen inhoudt en wat het voor jouw complete organisatie kan betekenen. En vooral waarom dit model noodzakelijk is om de toekomst van je bedrijf te garanderen.

Dus als je op voorhand had je gehoopt dat je het met de aanschaf van een CRM-systeem of de bouw van een nieuwe webshop of app omnichannel zou zijn, dan zal je helaas worden teleurgesteld. Hoewel omnichannel gefundeerd is op een sterke, geavanceerde technische basis, is het op zichzelf geen technische oplossing. Omnichannel is echter allesomvattend, zowel voor je klant als je totale onderneming. Omnichannel verandert alles in je bedrijf en heeft uiteindelijk effect op elk onderdeel en detail: je volledige organisatiemodel, je personeel, je manier van ondernemen, je commerciële denken-doen-en-laten. Eigenlijk het complete DNA van jouw onderneming zoals deze nu bestaat.